CONSOMMATION

La génération qui ne voulait plus posséder

27 juin 2016 Aïna Skjellaug – Le Temps | Consommation
Photo: iStock

Ils sont nés avec la démocratisation d’Internet et sont devenus consommateurs à la création de l’économie partagée. Pour ces natifs du numérique, la voiture n’est plus synonyme de liberté et dans leur Cloud les suivent, aux quatre coins du monde, leurs objets dématérialisés.

ZEN. Trois lettres couleur pastel décorent le mur de la chambre éthérée de Sara, vingt ans. Au premier étage de la villa familiale, un havre de paix. Presque rien. De minuscules enceintes diffusent par Bluetooth les douces notes folk de The Lumineers, trouvées sur Spotify. « Je n’ai besoin que d’un lit, de mon ordinateur et de mon téléphone portable », résume-t-elle. La chambre de cette adolescente est la fascinante preuve par le vide d’une tendance générationnelle. L’incarnation visuelle de la dépossession de tout.

Marqueurs de leur temps

Grande lectrice, Sara emprunte ses livres à ses parents, à la bibliothèque ou les télécharge sur son iPad, tout comme sa musique ou ses films. « Une fois que j’ai lu un livre, je n’ai pas besoin de le conserver, car je sais que je ne l’ouvrirai plus. » La jeune étudiante en lettres s’informe de l’actualité principalement sur les réseaux sociaux. Tout comme 63 % des jeunes de 20 à 29 ans ayant répondu au sondage du Temps, lancé sur Internet il y a quelques semaines. Chez les 30-39 ans, ils sont 46 % et seuls 39 % des 40-49 ans disent se documenter de cette manière.

Fashionista à petit budget, la jeune fille chine dans les friperies les vêtements qu’elle revendra plus tard, une fois portés. Sur son fond d’écran défilent les photos d’elle et de ses amies à Paris, à Londres ou à Barcelone. Depuis ses 16 ans, ses parents ont compris que, pour son anniversaire, pas besoin de se creuser les méninges, des chèques-cadeaux d’Easyjet faisaient l’affaire.

Marqueurs de temps, Sara et sa génération préfèrent l’usage à la propriété. Leurs parents, nés dans un monde en évolution importante, avaient besoin de se rassurer en possédant. La génération « Z » tient la collaboration pour maître mot et place le partage et la solidarité au sommet de ses valeurs. Appelés à se déplacer, à changer de poste de travail et de pays, ces jeunes sont les produits de « l’économie du partage ».

De lourdes questions

Pour Nicolas Nova, cofondateur de la conférence internationale sur l’innovation LIFT, ce nouveau modèle économique, où nombre de vendeurs et d’acheteurs ont été remplacés par des fournisseurs et des usagers, pose de lourdes questions. « La musique ou les livres, facilement dématérialisables, sont propices à l’échange, mais le cas des voitures par exemple est différent. Nous ne sommes plus aujourd’hui dans une logique d’un véhicule par utilisateur. Faut-il alors changer de modèle de production ? » La valorisation des transformations de produits en services, notamment par leur médiatisation, attire professionnellement les jeunes.

« Ces entreprises perçoivent un pourcentage sur les transactions, mais ne comptent qu’un très petit nombre d’employés. Elles ne redistribuent que peu d’impôts pour les services publics. Cela crée une perturbation majeure. » La démocratisation d’Internet, en 2000, a permis quelques années plus tard à des internautes d’entrer en contact et d’échanger sur des plateformes.

« Du véritable partage, comme le propose Couchsurfing, on s’est professionnalisés et l’on est rapidement passés à une économie du partage. AirBnB, Uber, ce n’est plus du partage au sens noble du terme ! » Nicolas Nova devine aujourd’hui un basculement vers une nouvelle économie : celle de la demande, qui permet aux utilisateurs d’accéder quasi instantanément à un bien voulu. Les voitures autonomes que teste Uber vont dans ce sens.

En 2016, la voiture n’est plus synonyme de liberté, remplacée, peut-être, par des évasions numériques. En Suisse, l’Office fédéral de la statistique confirme cette tendance. La part des détenteurs d’un permis de conduire chez les 18-24 ans est passée de 71 % en 1994 à 59 % en 2010.

La crise de 2008 à l’origine de l’économie partagée ?

Les enfants de la dernière génération sont devenus consommateurs à la création de l’économie partagée. Force est de constater que c’est depuis 2008 que l’économie de partage explose, ce qui coïncide avec la crise des subprimes. « En Amérique et ailleurs, des centaines de millions de familles se sont retrouvées encombrées par une foule d’objets qu’elles utilisaient à peine et endettées jusqu’au cou pour les payer. La réalité les a dégrisées », écrit l’économiste américain Jeremy Rifkin dans La nouvelle société du coût marginal zéro. Depuis, il semble que l’économie plie sous le poids collectif de millions de clients qui optent pour la démarche collaborative pair-à-pair.